N°5

Historický okamih

Na začiatku 20. rokov 20. storočia sa kultúra a spoločnosť menili, keď západný svet prijal modernitu. Hospodárstvo prežívalo rozkvet v krajinách ako Francúzsko, kde sa toto desaťročie stalo známym ako „années folles“ alebo „bláznivé roky“ vďaka prelomovým zmenám, ktoré nastali v umení, hudbe a móde. Práve v tomto období mladá Gabrielle Chanel zmenila históriu svojím prvým parfémom: ikonickým Chanel No. 5.

Skromné začiatky

Gabrielle Chanel pochádzala zo skromných pomerov. Narodila sa v roku 1883 a vychovávala ju matka, práčka, keďže jej otec, cestujúci obchodník, bol zriedka doma. Keď mala 11 rokov, jej matka zomrela, a tak ju spolu s dvoma sestrami poslali do sirotinca v neďalekom kláštore v Aubazine. Hoci podmienky boli skromné, práve tu sa Chanel naučila šiť – zručnosť, ktorá mala mať veľký význam pre jej budúcnosť, keďže po odchode z kláštora do Moulins vo veku 18 rokov jej to umožnilo zarábať si peniaze ako krajčírka. Popri tom večer vystupovala v kabaretných predstaveniach a práve tu získala prezývku Coco, ktorá jej zostala po celý zvyšok života.

Objavovanie vysokej spoločnosti

Hoci bola jej divadelná kariéra krátka, mladú krajčírku uviedla do sveta vysokej spoločnosti. Objavila v sebe lásku k spoločenskému životu a schopnosť nadväzovať vzťahy s váženými dôstojníkmi armády a ďalšími členmi elity. V roku 1908 začala vášnivý vzťah s kapitánom Arthurom „Boyom“ Capelom, bohatým anglickým hráčom póla a lodným obchodníkom, ktorý jej počas nasledujúcich štyroch rokov zariadil parížsky byt a financoval jej obchod s klobúkmi Chanel Modes na rue Cambon. Odtiaľ Coco budovala svoju značku, pričom otvorila prvý butik Chanel v malebnom prímorskom mestečku Deauville a módny dom Chanel Couture House v Biarritzi, ktorý bol natoľko úspešný, že jej umožnil vrátiť Capelovi peniaze a položiť pevné základy pre expanziu do ďalších oblastí, ako napríklad parfumérie.

Bezprecedentná ambícia

Do roku 1920 Coco predefiniovala dámsku módu navrhovaním jednoduchého, praktického oblečenia, ktoré bolo zároveň pohodlné a módne, čím efektívne ukončila éru obmedzujúcich korzetov, ktoré dominovali spoločnosti viac ako 400 rokov. V dôsledku toho jej značka a renomé rástli, ale teraz chcela urobiť niečo takmer nevídané pre módne domy tej doby: vyvinúť parfum. Niektorí tvrdia, že inšpiráciou jej bola historická vôňa Acqua della Regina (Voda kráľovnej), ktorú si v roku 1533 dala vyrobiť Katarína de’ Medici na oslavu svojej svadby s Henrichom, budúcim kráľom Francúzska. Ide však len o jeden z mnohých mýtov a záhad, ktoré obklopujú Cocoin život.

Sľubné spojenie

Hoci mala Coco jasnú predstavu o tom, čo od vône očakáva, a to konkrétne niečo, čo by stelesňovalo moderné, slobodomyseľné ženy ako ona sama – „un parfum de femme, à odeur de femme“ (ženský parfum s vôňou ženy) –, nebola chemik. Čoskoro sa však do jej okruhu vplyvu dostal prostredníctvom jej najnovšieho milenca, veľkovojvodu Dmitrija Pavloviča. Ako príbuzný bývalých ruských cárov bol nútený odísť do exilu a nakoniec skončil vo Francúzsku, kde sa zoznámil s Coco Chanel. Rovnako ako ona bol slobodným duchom s láskou k rýchlemu životu a medzi nimi vznikol vzťah, ktorý síce netrval dlho, ale poskytol jej príležitosť zoznámiť sa so slávnym francúzsko-ruským parfumérom Ernestom Beauxom.

Ernest Beaux

Beaux mal úplne iné detstvo ako Coco. Narodil sa v Moskve v roku 1881 a v roku 1902 absolvoval výcvik parfuméra v poprednom ruskom parfumérskom dome Alphonse Rallet & Co. Po päťročnom učňovskom období v spoločnosti, ktorá vytvárala vône pre ruskú aristokraciu, sa presadil ako majster parfumérov s obľúbenými vôňami, ako napríklad Bouquet de Napoleon. Vzhľadom na nepokojné časy v rokoch 2010 však bol, podobne ako Dmitri, vyhnaný z Ruska a nakoniec sa dostal do Paríža. Aby si našiel prácu, Beaux hľadal kontakty prostredníctvom svojich kolegov v exile z radov ruskej šľachty a netrvalo dlho, kým ho Dmitri predstavil Coco Chanelovej.

Vzdorovanie spoločenským normám

Keď sa Coco a Beaux po prvýkrát stretli, parfémy boli buď jednozložkové kvetinové vône určené pre vyššie vrstvy, alebo intenzívne pižmové vône, ktoré nosili provokatívnejšie ženy. Táto vizionárska návrhárka chcela prelomiť túto spoločenskú priepasť tým, že spojí obidve do jednej vône, ktorá by oslovila novo emancipované ženy tej doby. Coco mala na mysli najmä takzvané „flapperky“, vo francúzštine známe ako garçonne, ktoré sa vysmievali spoločenským normám svojimi nekonvenčnými bobovými účesmi a skrátenými šatami po kolená. V súlade s týmto postojom vyzvala Beauxa, aby vytvoril vôňu, aká tu ešte nebola: niečo „umelé“, s vrstvami pripomínajúcimi záhyby jej voľne splývajúcich šiat. Mala byť svieža, dlhotrvajúca a bohatá na kvetinové tóny, ako je jazmín, bez toho, aby pripomínala konkrétnu kvetinu, pretože, ako povedala sama Coco, „žena by nemala voňať ako kvetina, mala by voňať ako žena.“

Inšpirácie a experimenty

Beaux pracoval v laboratóriu v južnom meste Grasse – svetovej metropole parfémov, ktorá je dodnes zdrojom mnohých kvetín používaných v parfumoch Chanel – a čerpal inšpiráciu zo svojho pobytu v arktickej základni v Arkangelsku, kde pôsobil ako vojenský dôstojník počas prvej svetovej vojny. Tam si užíval sviežu, osviežujúcu čerstvosť studenej, zasneženej krajiny a mrazivý vzduch, ktorý fúka z rieky Severná Dvina, ktorá tečie smerom k Bielemu moru. Na základe týchto skúseností sa pustil do tvorby parfému, ako keby bol skladateľom prepracovanej symfónie, a neskôr vysvetlil, že tento proces vnímal „ako komponovanie hudby“. Jeho znalosti vôní boli vynikajúce, ale zároveň mal hlboké vedomosti o chemických vzorcoch a vôňach, ktoré z nich vznikajú. V skutočnosti veril, že chemici sú „budúcnosťou parfumérie“, pretože práve oni budú schopní „nájsť nové chemické látky“ na vytvorenie nových vôní. To ho viedlo k použitiu syntetických aldehydov na zdokonalenie vône a vyvolanie povznášajúceho pocitu arktického vzduchu. Tieto umelo vytvorené látky, založené na prírodných zlúčeninách, sa v parfumoch po prvýkrát objavili v roku 1905, v tej dobe však v parfumérskej výrobe zďaleka neboli bežné. Sám Beaux už experimentoval s aldehydovými kvetinovými tónmi vo svojom parféme z roku 1913 „Le Bouquet de Catherine“, ktorý slúžil ako základ pre jeho prototypy pre Chanel, no teraz prišiel s inováciou a pridal svoj vlastný aldehyd v oveľa väčšom množstve ako predtým; inšpirovaná voľba, ktorá mohla byť náhodná, pričom niektorí naznačujú, že buď on sám, alebo nepozorný asistent omylom nalial do vzorky oveľa vyšší podiel, ako bolo zamýšľané. Táto bezprecedentná dávka takmer 1 % aldehydov spôsobila, že vôňa sa otvorila šumivým návalom a zároveň posilnila vôňovú silu ostatných zložiek.

Abstraktná vôňa

Celkovo Beaux obohatil svoj parfum o viac ako 80 rôznych zložiek. V úvode dominujú tóny sladkého neroli a tropického ylang-ylangu, umocnené prítomnosťou chemických aldehydov, ktoré vytvárajú čistý, osviežujúci a citrusový výbuch, ktorý sa následne ustáli do zvodnej kvetinovej kompozície – od voňavého jazmínu a májovej ruže cez svieži kvet pomarančovníka, jemnú konvalinku až po mäkkú, púdrovú kosatku pallida. Jemné podtóny santalového dreva sa postupne prelína do základu spolu so zemitou dymovosťou haitského vetiveru a sladkou, upokojujúcou teplotou brazílskej tonky, čo jej dodáva pretrvávajúcu zmyselnosť a hĺbku, keď zreje na pokožke. Z tejto komplexnej zmesi nebolo možné vyčleniť žiadnu konkrétnu vôňu, čo z nej robilo prvú abstraktnú vôňu na svete, a jej tajomstvo, ktoré sa vymykalo konvenciám, uchvátilo Coco, keď jej Beaux predstavil desať variácií. Okamžite ju zaujala záhadná piata vzorka, ktorú opísala ako „to, na čo som čakala. Parfém, aký nemá obdoby. Ženský parfém s vôňou ženy“, ktorého vrstvy evokovali „čisté obliečky a teplé telá“.

Šťastné číslo a netradičný názov

Číslo 5 malo pre Coco Chanel už dlho osobitný význam. Na ceste na každodenné modlitby do kláštora prechádzala cestičkami usporiadanými do kruhových vzorov, ktoré toto číslo opakovali, a začala ho vnímať ako symbol šťastia. Beaux neskôr o tejto poverčivosti napísal vo svojej knihe z roku 1946 „Souvenirs d’un parfumeur“ (Spomienky parfuméra), v ktorej opísal jej myšlienky o pomenovaní parfému: „5. mája, v piatom mesiaci roka, predstavím svoju kolekciu piatich šiat, preto jej dáme číslo, ktoré nosí, a číslo 5 jej prinesie šťastie.“ Aj dnes značka Chanel uvádza svoje kolekcie práve v tento deň na počesť Coco. Niektorí sa domnievajú, že Beaux vedel o jej úcte k tomuto číslu, a preto ním označil svoju obľúbenú vzorku, ale to je už ďalšia záhada obklopujúca tento príbeh. Nech už boli jej dôvody akékoľvek, pomenovanie parfému„Chanel No. 5“ bolo na tú dobu ďalším nekonvenčným krokom. Kým iné vône niesli romantické názvy ako Mitsouko od Guerlaina a Narcisse Noir od Carona, No. 5 bol skromný kód, ktorý reprezentoval avantgardnejší koncept; niečo subtílne a elegantné, no zároveň bez emócií a takmer strohé, ako kláštorný život jej detstva.

Jednoduchá fľaštička

Coco predstavila parfum v rovnako nekomplikovanej sklenenej fľaštičke, ktorá odrážala „čistú priehľadnosť“. Inšpirácie stojace za touto voľbou dizajnu sú opäť predmetom debát, pretože hoci jasne chcela ísť proti okázalým krištáľovým fľašiam vyrábaným špičkovými sklármi, ako boli Lalique a Baccarat, nie je jasné, na čom presne bola jej fľaštička založená. Niektorí naznačujú, že to bola karafa na whisky, ktorú používal jej milovaný Capel, ktorý bohužiaľ zahynul pri autonehode v roku 1919, zatiaľ čo iní uvádzajú jeho toaletné fľaštičky značky Charvet alebo dokonca len sterilné laboratórne banky, ktoré predstavovali typ „neviditeľnej fľaše“, po akej túžila. Bez ohľadu na pôvod sa táto fľaša vďaka svojmu skromnému vzhľadu vyníma medzi okázalejšími fľašami tej doby.

Chytrý marketingový ťah

Keďže oficiálny dátum uvedenia na trh bol stanovený na 5. mája 1921, Coco využila svoj bystrý obchodný inštinkt a vymyslela novátorskú marketingovú stratégiu. Pozvala skupinu svojich najuznávanejších priateľov z radov francúzskej elity do luxusnej reštaurácie na Riviére a každému z nich nastriekala trochu Chanel No. 5, aby mohli zažiť jej lákavú vôňu. Jeho abstraktné čaro vzbudilo zvedavosť okoloidúcich, čo následne vyvolalo zaujímavé rozhovory o tejto vôni, keď sa snažili identifikovať jedinú kvetinovú nótu z jej rozsiahleho buketu. Keďže sa im to nepodarilo, namiesto toho odhalili vrstvy sviežosti a tepla, ktoré sa spájali do bohatej zmyselnosti, ktorá zvodne pretrvávala na pokožke. Boli uchvátení jeho mimoriadnou hĺbkou, čo vyvolalo obrovské nadšenie pred samotným uvedením na trh. V deň uvedenia na trh Coco veľkoryso nastriekala parfum po šatniach vo svojom butiku na rue Cambon, potom sa pohodlne usadila a čakala. Bol to okamžitý úspech – prišli desiatky verných zákazníkov, obľúbených klientov a priateľov z elity, aby si zaobstarali fľaštičku.

Rozširujúca sa prevádzka

Prvých pár rokov Coco udržiavala prevádzku v malom meradle a parfum predávala iba vo svojich vlastných obchodoch, aby zabezpečila určitú úroveň exkluzivity. Medzitým poverila Beauxa, aby vytvoril ďalšie vône, ako napríklad No. 22, ktorá čerpala veľa inšpirácie z prvého parfumu Chanel, s jeho vrchnými tónmi tuberózy prechádzajúcimi do lákavej, púdrovej zmesi kvetinových vôní. Coco vycítila väčšiu obchodnú príležitosť a začala hľadať partnerov, ktorí by jej pomohli preniesť jej parfumovú líniu do zahraničia. Opäť sa prejavila jej úžasná schopnosť budovať zmysluplné spoločenské vzťahy, čo ju priviedlo k novému partnerstvu, ktoré malo určiť budúcnosť spoločnosti.

Les Parfums Chanel

Základy tohto partnerstva boli položené v roku 1922, keď prominentný francúzsky podnikateľ Théophile Bader na dostihoch v Longchamps predstavil Coco mužovi menom Pierre Wertheimer. V roku 1917 sa Wertheimer a jeho brat Paul stali riaditeľmi spoločnosti Bourjois – globálnej firmy vyrábajúcej divadelný make-up – a to zaujalo Coco, ktorá si uvedomila, že disponujú odbornými znalosťami, kontaktmi a zdrojmi potrebnými na medzinárodný rast jej produktu. Bader zase dúfal, že jeho luxusný obchodný dom Galeries Lafayette bude prvým, ktorý ponúkne Chanel No. 5 širokej verejnosti, a nie len Cocoinej výnimočnej klientele. V roku 1924 bola uzavretá dohoda a vznikla spoločnosť Société des Parfums Chanel, pričom Wertheimerovci súhlasili, že prevezmú plnú kontrolu nad podnikom výmenou za 70-percentný podiel. Bader medzitým získal 20 % za svoju úlohu pri zblížení oboch skupín a Chanelová dostala 10 %, avšak na riadení podniku sa nepodieľala.

Nový flakón

Wertheimerovci neváhali a za hlavného parfuméra spoločnosti Les Parfums Chanel vymenovali Ernesta Beauxa – túto funkciu zastával až do svojho odchodu do dôchodku o 30 rokov neskôr. Ako „le nez“ či „nos“ sa okamžite pustil do zdokonaľovania Chanel No. 5 a vytvoril verziu Eau de Toilette, ktorá doplnila pôvodný Parfum. Medzitým problémy s distribúciou prinútili Wertheimerovcov upraviť fľašu, ktorú Coco používala, pretože tenké, zaoblené sklo v oblasti ramien sa ukázalo ako príliš krehké na to, aby vydržalo nástrahy medzinárodnej prepravy. Na prekonanie tejto prekážky zaviedli hranaté, fazetované rohy, vďaka čomu sa fľaša ešte viac podobala Capelovým toaletným fľaštičkám značky Charvet, čím sa zvýšila jej odolnosť na dlhú cestu do Ameriky bez toho, aby bola ohrozená jej skromná estetika. Wertheimerovci si vskutku dobre uvedomovali nenápadnú silu tohto dizajnu, ako to odhaľuje ich katalóg z roku 1924, v ktorom sa píše: „Dokonalosť výrobku nedovoľuje obliekať ho do zvyčajných umelých ozdôb. Prečo sa spoliehať na umenie sklára… Mademoiselle s hrdosťou predstavuje jednoduché fľaštičky zdobené iba… vzácnymi slzami parfumu neporovnateľnej kvality, jedinečného zloženia, odhaľujúce umeleckú osobnosť ich tvorcu.“ V spojení s nezdobenou, smotanovo bielou krabičkou s čistými čiernymi okrajmi v štýle Bauhausu to celému výrobku dodávalo dojem „tabula rasa“, čo nositeľke poskytovalo priestor na vytvorenie vlastného príbehu okolo parfému a naplnenie ho vlastnými snami a túžbami.

Charakteristická zátka

Hoci na hlavnej časti fľaštičky Chanel No. 5 boli vykonané len drobné zmeny, uzáver sa premenil z obyčajnej zátky na charakteristické majstrovské dielo inšpirované námestím Place Vendôme. Toto veľkolepé verejné námestie bolo postavené na prelome 18. storočia a leží len kúsok od butiku Chanel na rue Cambon. Jeho obdĺžnikový tvar a skosené rohy vytvárajú osemuholníkový tvar, ktorý pri prenesení do uzáveru Chanel No. 5 vytvára luxusný vzhľad diamantu v smaragdovom brúsení, čím zdôrazňuje exkluzívny charakter produktu. Na rozdiel od samotnej fľaše, ktorá zostala od roku 1924 prakticky nezmenená, uzáver prešiel viacerými úpravami. Napríklad v 50. rokoch 20. storočia sa jej skosené hrany stali výraznejšími a jej veľkosť sa viackrát zväčšila. V roku 1986 bola zmenená jej veľkosť, aby vyzerala vyváženejšie a lepšie ladila s rozmermi celého flakónu, čím vznikla dnes okamžite rozpoznateľná silueta Chanel No. 5.

Diskrétna marketingová stratégia

V týchto počiatočných rokoch sa využívala minimálna reklama, aby sa okolo tohto tajomného parfému zachovala atmosféra šik a exkluzívneho kúzla. Coco naďalej využívala svoje spoločenské kruhy na popularizáciu parfému v najvyšších spoločenských vrstvách tým, že organizovala večere, na ktorých nastriekala parfém No. 5 ženám z vysokej spoločnosti, ktoré nazývala „tvoriteľkami trendov“, a radila im, aby si vôňu naniesli tam, kde chcú byť pobozkané. Bader sa tiež spoliehal na ústne odporúčania, aby podporil predaj kolekcie Chanel v Galeries Lafayette, zatiaľ čo plodný francúzsky karikaturista Sem uverejnil slávnu kresbu Chanel No. 5 vedľa oslobodené ženy z 20. rokov, čo pomohlo šíriť povesť v priebehu desaťročia. Na druhej strane Atlantiku Wertheimerovci uverejnili inzerát v The New York Times na svoje novo nadobudnuté parfémy Chanel, ktoré boli k dispozícii v luxusnom newyorskom obchodnom dome Bonwit Teller. Táto exkluzívna marketingová stratégia sa ukázala ako veľmi úspešná a v roku 1934, keď sa Chanel No. 5 stal jedným z najpredávanejších parfémov na svete, dosiahla táto vôňa ešte širšiu popularitu vďaka uvedeniu praktického a dostupného vreckového flakónu, ktorý bol dostatočne malý na to, aby sa pohodlne vošiel do dámskej kabelky.

Očarujúci portrét

Tento nenápadný prístup pokračoval až do roku 1937, kedy sa Coco Chanel stala prvou tvárou značky, keď sa objavila na titulnej strane amerického módneho časopisu Harper’s Bazaar. Fotografiu zachytil renomovaný maďarský fotograf François Kollar, ktorý bol známy tým, že zručne využíval svetlo a textúru na vyjadrenie charakteristík a kvalít svojich modelov, pričom zároveň nenápadne naznačoval ich spoločenské a profesijné postavenie. Jeho kompozícia s Coco vhodne zachytáva túto vizionársku návrhárku v jej luxusnom apartmáne v parížskom hoteli Ritz, do ktorého sa nedávno nasťahovala. Toto miesto jej poskytovalo súkromie aj pohodlie, keďže sa nachádzalo neďaleko jej pracoviska na rue Cambon, a ona tu bývala takmer nepretržite až do konca svojho života. Na fotografii stojí pôvabne a vyrovnane v čiernych čipkovaných šatách a s nádhernými šperkami, s rukou prehodenou cez rímsu nad veľkým krbom. Vedľa nej šľahajú plamene a za ňou sa týči vysoké zrkadlo, zatiaľ čo bustu kráľa Eduarda VIII. zdobí rímsu po jej pravici a po ľavici dominuje starožitný čínsky paraván Coromandel z jej rozsiahlej zbierky. Táto sofistikovaná scéna majstrovsky zachytila jej eleganciu a štýl a stala sa skvelou reklamou na Chanel No. 5. Aby značka ešte viac umocnila jej čaro, doplnila text, v ktorom parfum opísala ako „ako jemná hudba, ktorá sprevádza milostnú scénu. Rozpáli fantáziu; nezmazateľne vtlačí túto scénu do spomienok jej aktérov.“ O desaťročia neskôr časopis Harper’s Bazaar opäť použil Kollarov fascinujúci portrét na titulnej strane zberateľského vydania z októbra 2023, ktoré oslavovalo otvorenie výstavy „Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto“ v múzeu Victoria & Albert v Londýne.

Problémový vzťah

Toto verejné stvárnenie Coco symbolizovalo celosvetový úspech parfému Chanel No. 5 aj celej značky, avšak v súkromí sa jej vzťah s Wertheimerovcami stal napätým. Presvedčená, že ich dohoda z roku 1924 bola voči nej nespravodlivá, označila Pierra za „banditu“ a počas 30. a 40. rokov neúnavne pracovala na tom, aby od neho a jeho brata získala späť kontrolu nad spoločnosťou Parfums Chanel. Keď počas druhej svetovej vojny Wertheimerovci ušli do New Yorku, aby sa vyhli prenasledovaniu ako Židia, a väčšina domácich prevádzok Chanel bola zatvorená, tvrdila, že spoločnosť bola „opustená“, čím dokonca vyvolala záujem nemeckých úradov. Tí však počas vyšetrovania zistili, že je registrovaná na meno kresťanského podnikateľa – francúzskeho priemyselníka Félixa Amiota – a nepodnikli žiadne ďalšie kroky. Wertheimerovci túto eventualitu predvídali a v roku 1940 previedli spoločnosť na Amiota s dohodou, že po vojne bude vrátená. V skutočnosti zďaleka neopustili spoločnosť Parfums Chanel, ale vymenovali skúseného medzinárodného právnika H. Gregoryho Thomasa za špeciálneho európskeho vyslanca, aby zabezpečil zachovanie kvality ich parfumov, a dali mu výslovný príkaz udržiavať dodávateľské reťazce, ktoré prinášali prvotriedne jazmínové a tuberózové oleje z polí v Grasse.

Nová dohoda

Keďže sa Coco stále nepodarilo získať spoločnosť späť, pustila sa do tvorby ďalšej verzie parfému. Nazvala ho „Mademoiselle Chanel No. 5“ a tvrdila, že predstavuje autentickú vôňu originálu, na rozdiel od „nižšej kvality“ produktu Wertheimerovcov. Práve z týchto dôvodov Coco nakoniec v roku 1946 podala žalobu proti spoločnosti Parfums Chanel, keďže táto napätá situácia hrozila zničením značky Chanel. Bratia sa tomu chceli vyhnúť, a tak v roku 1947 prerokovali pôvodnú dohodu, čo viedlo k uzavretiu novej zmluvy, v ktorej sa zaviazali vyplatiť Coco všetky zisky, ktoré jej patrili z vojnových rokov, spolu s 2 % podielom na celosvetovom predaji do budúcnosti. Hoci sa toto percento môže zdať malé, pozoruhodná popularita Chanel No. 5 z nej urobila v tej dobe jednu z najbohatších žien na svete. Ešte dôležitejšie však je, že táto dohoda ukončila spor medzi ňou a Wertheimerovcami a zabezpečila budúci úspech značky Chanel, ktorá dodnes zostáva v rukách tejto rodiny.

Neočakávaná podpora

Ukončenie tohto náročného obdobia znamenalo nový začiatok pre Chanel No. 5, ktorý priniesol obnovenú pozornosť k tomuto slávnemu parfému vďaka neočakávanej, no vplyvnej podpore zo strany hollywoodskej ikony Marilyn Monroe. Na začiatku 50. rokov sa táto mladá modelka vypracovala na herečku a stala sa milovanou filmovou hviezdou známou svojím šarmom a štýlom. V roku 1952 sa objavila na obálke populárneho amerického časopisu Life a v sprievodnom rozhovore, ktorý si prečítali milióny ľudí, prezradila prekvapujúcu skutočnosť, že na spanie si večer nanáša len niekoľko kvapiek Chanel No. 5. Svojím zvodným vzhľadom a príťažlivou osobnosťou bola Monroe dokonalou tvárou tejto vrcholne ženskej vône a v roku, keď ju hollywoodska publicistka Florabel Muir označila za „it girl“ tej doby, jej slová poskytli parfému obrovský propagačný impulz.

Dlhoročné spojenie

Spojenie Marilyn Monroe s Chanel No. 5 sa v priebehu rokov len prehlbovalo. V roku 1955 dostal renomovaný fotožurnalista Ed Feingersh za úlohu zachytiť spontánne fotografie hviezdy pri jej každodenných činnostiach. Počas týždňa, keď sa pripravovala na vystúpenie v hre Mačka na horúcej plechovej streche v divadle Morosco Theatre na Broadwayi, niekoľkokrát vyfotil Monroe s fľaštičkou Chanel No. 5 v rukách. Najslávnejšia z týchto snímok, na ktorej je zachytená charizmatická herečka, ako si zvodne nanáša parfum na hruď, bola znovu použitá v reklame značky Chanel z roku 2013, ktorá obsahovala zaujímavé zvukové úryvky z archívneho rozhovoru, ktorý značka objavila len o rok skôr. Nahrávka zachytávala neformálny rozhovor z roku 1960 medzi Monroe a Georgesom Belmontom z francúzskeho ženského časopisu Marie Claire na pľaci muzikálovej komédie „Let’s Make Love“, počas ktorého objasnila svoju odpoveď na otázku „Čo nosíte do postele?“ z roku 1952. V ďalšom milom momente úprimnosti tvrdila, že to bola „pravda“, ale že nechcela povedať, že spí „nahá“. Pred touto reklamou boli prepojenia medzi Marilyn Monroe a parfémom No. 5 neoficiálne, ale jej trvalá náklonnosť k tomuto parfému bola vždy dobre známa a značka Chanel z tohto prepojenia ťažila celé desaťročia.

„Každá žena na svete miluje Chanel No. 5“

Keď si spoločnosť Chanel uvedomila dosah Monroeovej podpory, začala hľadať formálnejšie partnerstvá, počnúc modelkou a herečkou Suzy Parkerovou, ktorú v roku 1957 vymenovali za tvár parfému. Len o rok skôr sa stala prvou modelkou, ktorá zarobila 100 000 dolárov ročne, a Chanel využil túto ohromnú hviezdnu silu v elegantnej reklame, v ktorej Parkerová pózovala v bezchybných bielych šatách a po bokoch mala dvoch kultivovaných pánov. Fotografiu zachytil Parkerovej obľúbený módny fotograf Richard Avedon, ktorý mal neuveriteľnú schopnosť vniesť do statických snímok pohyb, zatiaľ čo jej chytľavý, rýmovaný slogan: „Každá žena na svete miluje Chanel No. 5“, sa v nasledujúcom desaťročí stal široko používaným.

„Obal“

Po takmer štyroch desaťročiach dosiahol tento parfum taký vysoký stupeň historického významu, že newyorské Múzeum moderného umenia (MOMA) zaradilo krabičku Chanel No. 5 z roku 1924 do svojej výstavy z roku 1959 s názvom „The Package“. Na výstave boli vystavené stovky príkladov „dobre navrhnutých priemyselných a komerčných obalov“ z minulosti, aby ich bolo možné znovu preskúmať a riešiť súčasné problémy týkajúce sa dizajnu obalov. Krabička No. 5 bola opísaná ako „najsofistikovanejšie využitie výrazného čierneho písma na bielom pozadí“ s „tenkými čiernymi okrajmi“, ktoré vyžarujú eleganciu „prostredníctvom zdržanlivosti“ – slová, ktoré odrážali pôvodnú víziu Coco a slúžili ako cenný príklad pre budúcich dizajnérov.

Oživenie Chanel No. 5

Na začiatku 60. rokov bol Chanel No. 5 nesmierne populárnym parfémom, stal sa však obeťou vlastného úspechu. Nadmerná dostupnosť viedla k tomu, že sa začal predávať v lacných drogériách, čím sa oslabil jeho luxusný šarm, zatiaľ čo jeho reklama oslovovala skôr staršiu, konzervatívnejšiu demografickú skupinu než živú a extrovertnú mládež. Značka potrebovala nový impulz, a tak v roku 1965 vymenovala Jacquesa Helleua za umeleckého riaditeľa, ktorý začal situáciu obracať k lepšiemu. Vychádzajúc z Cocoinho vlastného nekomplikovaného prístupu omladil Chanel No. 5, pričom vychádzal z presvedčenia, že reklama sa musí neustále oživovať bez toho, aby bola príliš prepracovaná, čo je zárukou dlhodobého úspechu. Jedným z jeho kľúčových krokov bolo poskytnutie režisérom slobody na sebavyjadrenie, čo viedlo k sérii pútavých reklám s mladými celebritami v hlavných úlohách. Napríklad v roku 1966 bol na propagáciu kúpeľovej rady Chanel No. 5 použitý obraz vychádzajúcej módnej modelky Ali McGraw, ktorá mala v tom čase takmer tridsať rokov, čím sa podarilo pritiahnuť k parfému opäť mladšie publikum. O päť rokov neskôr bola anglická supermodelka a ikona londýnskej scény 60. rokov Jean Shrimpton umiestnená na fľašu Chanel No. 5, pričom jej dlhé vlasy vlajúce okolo nej symbolizovali slobodomyseľnú povahu 70. rokov a boli poctou oslobodeným ženám, pre ktoré bola táto vôňa pôvodne vytvorená.

Inšpiratívne partnerstvo

Tieto ženy pomohli Helleuovi dostať značku Chanel späť na správnu cestu, ale bola to práve inšpiratívna spolupráca s kultivovanou francúzskou herečkou Catherine Deneuve, ktorá značku skutočne odlíšila od ostatných. Od roku 1969 sa Deneuve stala ambasádorkou značky Chanel a objavila sa v mnohých reklamách, vrátane série jednoduchých snímok, ktoré stavili na jej nadčasovú, aristokratickú krásu a zobrazovali iba jej tvár, fľašu a nápis „Catherine Deneuve for Chanel“. Hrala tiež v niektorých z prvých televíznych reklám parfumérskej spoločnosti, vrátane nenápadného filmu módneho fotografa Helmuta Newtona z roku 1973 s názvom „Whispered“.

Koniec pozoruhodného života

Gabrielle Chanel zomrela v roku 1971 vo veku 87 rokov. Pracovala až do svojej smrti a jej monumentálny vplyv na módu a širšiu kultúru bol ocenený na jej pohrebe, na ktorom sa zúčastnila plejáda ikon z rôznych oblastí kreatívneho priemyslu. Bola tam okúzľujúca nemecko-americká herečka Marlene Dietrichová, spoločenská osobnosť Marie-Hélène de Rothschildová a španielsky surrealistický umelec Salvador Dalí, ktorý v roku 1938 počas návštevy Cocoinho sídla „La Pausa“ v Roquebrune-Cap-Martin na pobreží Stredozemného mora vytvoril sériu obrazov. Prítomní boli aj tanečníci Serge Lifar a Jacques Chazot, ktorí sa stali blízkymi spoločníkmi návrhárky, rovnako ako „kráľ módy“ Cristóbal Balenciaga, ktorého Coco opísala ako „jediného módneho návrhára v pravom zmysle slova“, a Yves Saint Laurent, ktorý je spolu s Chanelovou považovaný za jedného z najväčších francúzskych módnych návrhárov všetkých čias.

Uznávaná režisérka a nová tvár značky

V rokoch po Cocoinej smrti Deneuve využila svoj francúzsky štýl a šarm, aby pomohla obnoviť povesť Chanel No. 5 ako symbolu elegancie, sofistikovanosti a ženského luxusu. Predaj prudko vzrástol po celom svete, najmä v Spojených štátoch, kde Alain Wertheimer, ktorý sa v roku 1974 stal spoluvlastníkom, stiahol parfum z lacných maloobchodných predajní a obmedzil jeho predaj na luxusné obchody, čím vytvoril pocit nedostatku a opäť mu vdýchol atmosféru exkluzivity najvyššej triedy. V súlade s Helleuovým presvedčením o neustálom omladzovaní však bolo ešte čo robiť, a tak angažoval anglického filmára Ridleyho Scotta. Od roku 1979 tento uznávaný režisér nakrútil štyri reklamy, ktoré zachytávali scény s krásnymi ženami ležiacimi pri slnkom zaliatych bazénoch, oddychujúcimi na súkromných jachtách a šoférujúcimi luxusné autá, čím zdôraznil exkluzivitu a nadčasový šarm tohto nestarnúceho parfému. V posledných dvoch sa objavila nástupkyňa Deneuveovej, pôvabná francúzska herečka Carole Bouquet, ktorá bola tvárou parfému v rokoch 1986 až 1997.

Očarujúce umelecké dielo

V roku 1985 opäť vynikol kultúrny význam parfému Chanel No. 5, tentoraz vďaka americkému umelcovi a filmárovi Andymu Warholovi. Warhol, možno najznámejší popartový umelec na svete, vytvoril charakteristické umelecké diela s ikonickými objektmi z populárnej a spotrebiteľskej kultúry. V rámci svojej série „Ads“ sa nostalgicky ohlásil za pôsobivými reklamami z posledných päťdesiatich rokov a zvečnil ich v sérii žiarivých sieťotlačí. Popri globálnych značkách, ako sú Apple a Paramount, Warhol zobrazil aj parfum Chanel No. 5, pričom vzal minimalistickú reklamu z roku 1965 a pomocou výrazných farieb ju premenil na umelecké dielo. Každá z týchto vizuálne ohromujúcich sieťotlačí oslavuje kúzlo luxusnej vône a zároveň naznačuje zvodnú povahu farieb a vyzýva diváka, aby sa zamyslel nad širšími otázkami konzumerizmu a priepasťou medzi elitnou a masovou kultúrou. V roku 1997 si spoločnosť Chanel zakúpila práva na tieto fascinujúce umelecké diela a využila ich v reklamnej kampani, ktorá kombináciou ich okázalých farieb a elegantného minimalizmu prelomového flakónu od Coco vyjadrila nadčasovú kvalitu parfému.

Vylepšenie receptúry

Rok po tom, čo Warhol vytvoril tieto veľkolepé diela, hlavný parfumér značky Chanel, Jacques Polge, uviedol na trh prvú novú interpretáciu Chanel No. 5 za šesť desaťročí. Jeho Eau de Parfum zachovalo bohatú zmyselnosť Beauxovho originálu a zároveň zvýraznilo prítomnosť santalového dreva, čím vytvorilo výraznú, drevitú smelosť a dodalo mu súčasnejší nádych. V tom čase značka zároveň postupne vyraďovala zo sortimentu No. 5 syntetické nitromuskusy, ako napríklad fixačný muskusketón, a to z dôvodu rastúcich obáv o bezpečnosť v rámci odvetvia. Tieto chemikálie, ktoré sa v parfumoch používali desaťročia, prispievali k bohatej, púdrovej a dlhotrvajúcej vôni pôvodnej receptúry tým, že spájali jej kvetinové a aldehydové zložky, avšak zistilo sa, že majú tendenciu pretrvávať v životnom prostredí a môžu potenciálne spôsobiť vážne zdravotné problémy. Dnes sa ich účinky reprodukujú bezpečnejšími polycyklickými pižmami, čo predstavuje jednu z mála drobných úprav, ktoré sa na Chanel No. 5 v priebehu rokov vykonali. Ďalšia významná úprava prišla koncom 90. rokov, keď sa zvýšilo povedomie o krutých praktikách používaných na získavanie prírodnej cibetky. Cibetka nielenže pôsobí ako fixačná zložka, ale dodáva aj sladké, aromatické základné tóny, ktoré prehlbujú teplo a zmyselnosť parfému. Našťastie sa jej vlastnosti dajú ľahko napodobniť pomocou syntetickej verzie známej ako civetón, ktorá sa v parféme objavuje od roku 1998.

Investícia do budúcnosti

Hoci sú všeobecné zložky, z ktorých sa skladá Chanel No. 5, široko známe, jeho presné zloženie je dlhodobo stráženým tajomstvom. To pomáha udržiavať okolo parfému atmosféru tajomstva, ktorá je spolu s jeho kvalitou kľúčovým dôvodom jeho luxusného kúzla. Aby sa zabezpečila vysoká úroveň kvality, Chanel používa tie najlepšie ingrediencie z celého sveta, z ktorých niektoré si na svoju výrobu vyžadujú špeciálne podmienky. Napríklad v meste Grasse na juhu Francúzska sa vlastnosti provensálskej pôdy spájajú s teplým podnebím a osviežujúcim stredomorským vánkom, čím vytvárajú ideálne podmienky na pestovanie mnohých kvetín, ktoré sa používajú v parféme No. 5, vrátane pelargónie, tuberózy, kosatca, jazmínu a májovej ruže. Tieto rastliny však nemôže pestovať hocikto, pretože si to vyžaduje určitú úroveň odbornosti; odbornosti, ktorú si rodina Mul pestuje už celé storočia. Po celé generácie pestovali vysokokvalitné kvety pre parfémy ako Chanel č. 5, pričom využívali tradičné metódy, ako je starostlivé ručné zbieranie, v kombinácii s modernejšími technikami, napríklad prehrávanie melódickej klavírnej hudby na poliach s cieľom chrániť úrodu pred hubami. V roku 1987 rodina Mulov uzavrela exkluzívne partnerstvo so značkou Chanel, v rámci ktorého bolo dvadsať hektárov vyhradzených výlučne pre túto značku. Dohoda sa odvtedy rozšírila na ešte väčšiu plochu, pričom približne 90 % jazmínu z tejto oblasti teraz putuje priamo do spoločnosti Chanel, čím sa zabezpečuje dlhodobá kvalita a úspech parfému No. 5.

Očarujúce reklamy

Keď bola budúcnosť Chanel No. 5 zabezpečená, značka si vybrala kanadskú herečku a modelku Estellu Warrenovú, aby nahradila Bouquetovú ako ďalšiu tvár ich najpredávanejšieho parfumu. Objavila sa v odvážnych tlačových reklamách, ktoré vytvoril francúzsky reklamný režisér a fotograf Jean-Paul Goude, pričom prvok „No. 5“ bol v popredí a v strede pozornosti. Jeden obzvlášť pôsobivý obrázok čerpal z Warrenovej minulosti synchronizovanej plavkyne a predstavoval ju hlavou dole, akoby umelecky pózovala vo vode, oblečenú v dlhých, vlajúcich červených šatách, s otvorenou fľašou Chanel No. 5 bezstarostne držanou v ruke, z ktorej sa parfém vylieval. Podobne ako pred ňou Bouquetová, aj ona sa objavila v štýlovej televíznej reklame, ktorú režíroval vplyvný francúzsky filmár Luc Besson. Besson, ktorý práve dokončil scenár a réžiu svojho oceneného sci-fi filmu „Piaty element“, bol na vrchole svojej kariéry, čo sa odzrkadľuje aj v jeho reklame pre Chanel. Reklama s názvom „Le Loup“ (Vlk) čerpá inšpiráciu z francúzskej rozprávky Červená čiapočka, pričom Warrenová stvárňuje okúzľujúcu a zmyselnú verziu titulnej postavy, ktorá sa v súčasnom Paríži vlámala do trezoru s parfumom No. 5 a ukradla fľašu z radov parfumov ukrytých vo vnútri. Keď otvorí dvere, aby odišla, a odhalí Eiffelovu vežu vonku, nasleduje ju strážny vlk, ona sa však len otočí a gestom ho vyzve, aby mlčal, potom si nasadí kapucňu a odíde, zatiaľ čo vlk vyje do noci. Táto fantastická reklama predstavovala zmenu štýlu oproti Scottovým filmom zo skutočného sveta, pričom parfum naďalej prezentovala ako exkluzívny, luxusný a takmer nedosiahnuteľný produkt, čím udržiavala jeho očarujúce kúzlo.

Veľkolepá reklama

Záľuba značky Chanel v spájaní renomovaných režisérov a okúzľujúcich celebrít pokračovala aj v prvom desaťročí 21. storočia, keď sa k projektu pridali dvaja Austrálčania: temperamentný režisér Baz Luhrmann a superhviezda Nicole Kidmanová. Táto dvojica práve spolupracovala na Luhrmannovom ocenenom muzikáli „Moulin Rouge“ a Kidmanová sa stávala jednou z najvyhľadávanejších žien v Hollywoode, čo z nich robilo silnú kombináciu. Spoločne vytvorili reklamu s názvom „No. 5 the Film“, v ktorej Kidmanová hrá po boku brazílskeho herca Rodriga Santora, pričom kreatívny riaditeľ značky Chanel, slávny módny návrhár Karl Lagerfeld, navrhol kostýmy a dokonca si v tomto trojminútovom filme zahral cameo úlohu. Vďaka obrovskému rozpočtu vo výške 33 miliónov dolárov sa Kidmanová stala rekordmankou v sume, ktorú zarobila za minútu, ale investícia sa oplatila, pretože jej nepopierateľný šarm filmovej hviezdy a elegancia dokonale vystihli ikonickú krásu a luxusný životný štýl spojený s Chanel No. 5. Túto veľkolepú reklamu videli milióny ľudí po celom svete, keďže sa premietala v kinách a vysielala v televízii v rokoch 2004 až 2008, dlho po tom, čo Kidmanová v roku 2005 ukončila svoje pôsobenie ako ambasádorka tohto parfému.

Žiarivá interpretácia

Luhrmannova extravagantná reklama zabezpečila, že parfum dosiahol vrchol popularity práve v čase uvedenia ďalšej interpretácie No. 5: Eau Première. Vytvoril ju „nos“ značky Chanel Jacques Polge v roku 2008 a vytvára ľahšiu, žiarivejšiu vôňu než Parfum, pričom väčší dôraz kladie na ylang-ylang, ktorý dodáva náznak tropickej sladkosti popri hladkých, hrejivých kvetinových tónoch a povzbudivých aldehydoch. Polgeho druhé prepracovanie Beauxovej Chanel No. 5, celkovo už štvrté, je vhodné na bežné každodenné používanie a ponúka jemný, vzdušný vôňový zážitok, ktorý je menej intenzívny ako u predchodcov a dodáva nositeľke jasný, povznášajúci lesk. Toto moderné poňatie klasickej vône rozšírilo záber No. 5 a pomohlo jej udržať si silnú základňu fanúšikov medzi mladším publikom.

Múza Chanel

V roku 2009, keď Polgeho najnovšia vôňa uchvátila mládež po celom svete, sa francúzska herečka a módna ikona Audrey Tautou, ktorú niektorí v médiách označujú ako „múzu Chanel“, stala najnovšou tvárou Chanel No. 5. Súbežne s premiérou filmu Anne Fontaineovej „Coco Before Chanel“, v ktorom Tautou stvárňuje tajomnú módnu návrhárku, značka uviedla na trh elegantnú reklamnú kampaň s názvom „Train de Nuit“. Jej režisér, francúzsky scenárista Jean-Pierre Jeunet, už predtým spolupracoval s Tautou na dvoch filmoch nominovaných na Oscara – na mimoriadne úspešnej komédii „Amélie“ z roku 2001 a na romantickom vojnovom dráme „Veľmi dlhé zasnúbenie“ z roku 2004 –, čo z neho robilo ideálnu osobu na zachytenie jej tichého šarmu a sofistikovanosti. V jeho reklame hrá Tautou ženu, ktorá zažíva letmé romantické stretnutie počas cesty nočným vlakom do Istanbulu, a zachytáva tajomné, takmer hypnotické účinky parfému, ktorý spája týchto dvoch cudzincov na ich ceste krásnou európskou krajinou. Na rozdiel od odvážnych, okázalých filmov Scotta a Luhrmanna vyjadruje Jeunetov film skromnejšiu, nenápadnú eleganciu, ktorá odkazuje na tradíciu parfému tým, že evokuje okúzľujúci štýl a kultivovanosť 20. rokov 20. storočia.

Prekvapivé rozhodnutie

V roku 2012 urobila značka Chanel neočakávaný krok, keď angažovala Brada Pitta ako novú tvár parfému No. 5. Iniciátorom tohto rozhodnutia bol Karl Lagerfeld, ktorý sa domnieval, že využitie muža na propagáciu toho najženskejšieho z parfémov je úplne prirodzené, keďže práve muži zažívajú a sú zvedení jeho hypnotickou vôňou. V jednoduchom čiernobielom reklamnom spote, ktorý režíroval anglický filmár Joe Wright, Pitt prednesie filozofický monológ, ktorý podčiarkuje tajomnú príťažlivosť vône a opojný účinok jej stopy. Tónom sa úplne líšil od predchádzajúcich reklám značky na parfum No. 5 a napriek tomu, že rozdelil publikum, vzbudil zvedavosť svojím netradičným prístupom.

Stelesnenie modernej ženy

Toto mužské intermezzo bolo krátke, pretože Chanel si pre svoju ďalšiu veľkorozpočtovú reklamu v roku 2014 vybrala brazílsku supermodelku Gisele Bündchen. V nadväznosti na film Baza Luhrmanna z roku 2004 „The One That I Want“ sa tento austrálsky autor opäť ujal réžie, pričom Bündchen si po boku holandského herca Michiela Huismana zahrala úlohu sebavedomá a nezávislá matka. Zosobňuje silu a kultivovanosť modernej ženy, ktorá má všetko a zručne zvládá výzvy materstva, romantiky a kariéry. Okrem toho bola táto elegantná modelka nafotografovaná, ako leží v spodnej časti okázalej sochy s číslom 5, a zdobili ju ďalšie dva symboly značky Chanel: čierne šaty a diamantové šperky. Tento okúzľujúci záber zachytil jej sebavedomý pokoj a nenútený štýl, čím sa stal nezabudnuteľným symbolom tohto ženského parfému a dokonalým doplnkom k Luhrmannovej inšpiratívnej reklame.

Celosvetové výstavy

Vďaka tejto sérii luxusných reklamných kampaní si Chanel No. 5 aj pri blížiacom sa 100. výročí zachoval pozíciu jedného z najobľúbenejších parfémov. Značka naďalej ctila svoje trvalé dedičstvo limitovanými edíciami a zberateľskými kúskami, ktoré si nadšení fanúšikovia vždy rýchlo rozchytali, zatiaľ čo po celom svete sa organizovali výstavy, ktoré prilákali milióny návštevníkov. V nadväznosti na úspech výstavy Jeana-Louisa Fromenta „Culture Chanel ‚L’Art Comme Univers‘“ z roku 2007, ktorej ústrednou témou bol práve Chanel No. 5 počas jej trvania v Paríži a následne v Moskve, Pekingu, Soule a Benátkach, značka v roku 2015 otvorila výstavu „Mademoiselle Privé“ v londýnskej Saatchi Gallery. Návštevníkom poskytla hlbší pohľad do histórie módneho domu Chanel so zameraním na tri oblasti: haute couture, luxusné šperky a parfum No. 5, čím zdôraznila pretrvávajúci význam tejto vône pre francúzsku spoločnosť.

Chanel No. 5 L’Eau

V roku 2016, kým výstava „Mademoiselle Privé“ počas svojho putovania po svete opäť upriamovala pozornosť na Chanel No. 5, vznikla piata interpretácia tejto vône. Známu jednoducho ako L’Eau navrhol Olivier Polge, ktorý rok predtým nahradil svojho otca na poste hlavného parfuméra. Ako teenager chcel Olivier byť klasickým klaviristom, ale po tom, čo sa u svojho otca vyučil v parfumérskom remesle, zistil, že navrhovanie vône je ako komponovanie hudobnej partitúry – každá má svoje špecifické tóny a akordy. To ho viedlo k tomu, aby sa vydal na kariéru v parfumérstve, ktorej vyvrcholením bolo prevzatie otcovho postu. V tom čase Olivier vyjadril svoj zámer zachovať „jedinečné vôňové dedičstvo“ značky a zároveň prinášať inovácie, takže pri tvorbe novej vône No. 5 chcel uctiť originál, ale vyhnúť sa nostalgii – zameral sa skôr na to, ako by mohla voňať „No. 5 zajtrajška“, než na to, aby sa pokúsil obnoviť niečo z minulosti. Pri uvedení na trh Chanel opísal L’Eau ako „moderné, svieže a živé stelesnenie vône súčasnosti i večnosti“, zatiaľ čo samotný Polge uviedol, že „vzdáva hold originálu, ale pôsobí mladistvejšie“ – čo je v súlade s neustálou snahou Karla Lagerfelda osloviť mladšiu cieľovú skupinu. V súlade s tým bola ako tvár reklamnej kampane angažovaná francúzsko-americká herečka Lily-Rose Depp. V tom čase mala len 17 rokov, no už v roku 2015 nasledovala kroky svojej matky Vanessy Paradis a stala sa ambasádorkou značky Chanel. Ako tvár novej vône No. 5 však zohrala ešte kľúčovejšiu úlohu v úspechu značky, najmä medzi ženami vo svojej vekovej skupine.

Súčasný príbeh

Značka Chanel sa čoskoro pustila do výroby reklamy s mladou Deppovou a na čelo projektu postavila švédskeho režiséra Johana Rencka. Renck je známy svojou prácou na špičkových hudobných videách a televíznych seriáloch, čo sa jasne prejavuje aj v jeho živom filme k vôni No. 5. Ten predstavuje Lily-Rose v rôznych podobách, od zvodnej a elegantnej až po drzú a rebelskú, čím stvárňuje mnohostrannú povahu súčasných žien. V hornej časti obrazovky sa objavujú textové nápisy, ktoré opisujú protikladné prvky jej charakteru a parfum označujú za „vôňu všetkých paradoxov“. Medzi tieto protiklady patria „vyrovnaná a excesívna“, „umelkyňa a múza“ a „zraniteľná a neporaziteľná“, zatiaľ čo slogan kampane: „poznáš ma a zároveň ma nepoznáš“, uzatvára tento dynamický film ďalšou kontrastnou myšlienkou, že žena môže byť pre svojho partnera zároveň známa aj neznáma. Spoluprácou s Lily-Rose Deppovou vyjadrila značka Chanel túžbu prepísať „mýtus s odvahou premeniť dedičstvo na súčasný príbeh“, čo naznačuje vzrušujúci nový smer pre budúcnosť značky.

Snové stvárnenie

Po Lily-Rose sa značka Chanel obrátila na francúzsku herečku a držiteľku Oscara Marion Cotillard, ktorá úspešne preniesla meno No. 5 do nasledujúceho desaťročia. Renck sa vrátil ako režisér Cotillardovej prvej reklamy, v ktorej ju zachytil, ako s túžbou hľadí na mesiac a sníva o magickom výjave, v ktorom tancuje radostný, no zároveň zmyselný tanec s baletným tanečníkom Jérémim Bélingardom – vynikajúcim primabalerínom Baletu Parížskej opery – na povrchu posypanom zlatým prachom. Okrem zachovania luxusného charakteru parfému No. 5 táto elegantná, snová reklama s názvom „Celestial Dance“ zdôraznila bujnú povahu romantického stretnutia a vyzdvihla schopnosť parfému podporovať harmonické vzťahy.

100 rokov Chanel No. 5

V roku 2021 dosiahol Chanel No. 5 významný míľnik: svoje 100. výročie. Značka to oslávila uvedením kolekcie luxusných šperkov, ktorú vytvoril vedúci ich ateliéru pre tvorbu luxusných šperkov, Patrice Leguéreau. Šperky, ktoré sú úplne venované Chanel No. 5, rozprávajú príbeh tohto parfému a čerpajú inšpiráciu zo všetkých jeho aspektov, vrátane vône, flakónu a uzáveru, a dokonca aj z Cocoinho šťastného čísla 5. Stredobodom „Kolekcie č. 5“ je oslnivý náhrdelník, špeciálne navrhnutý tak, aby znázorňoval ikonický flakón, s diamantom na mieru o hmotnosti 55,55 karátov, vybrúseným do osemuholníkového tvaru uzáveru, umiestneným v strede. Týmto nádherným pamätným kúskom, ktorý nebol určený na predaj, chcel Leguéreau „bez kompromisov ilustrovať silu, energiu, ženskosť a neuveriteľnú bohatosť tejto vône.“

Pohľad do budúcnosti

Po uctení svojej minulosti sa značka Chanel teraz obrátila k budúcnosti, keď sa Cotillard stala hlasom Coco Chanel v rámci imerzívnej inštalácie virtuálnej reality, ktorá bola predstavená na filmovom festivale v Benátkach v roku 2022. Inštalácia, ktorú režíroval priekopnícky francúzsky filmár Mathias Chelebourg, ponúkla účastníkom možnosť zažiť históriu Chanel No. 5 úplne novým spôsobom, pričom využila multisenzorické prvky, aby ich vtiahla do kože Ernesta Beauxa v čase, keď vytváral túto charakteristickú vôňu. Následne táto vysoko cenená herečka zostala ambasádorkou parfému až do roku 2024, počas čoho ešte viac posilnila jeho už tak vynikajúci imidž svojou autentickou ženskosťou, hravou zmyselnosťou a istým francúzskym „je ne sais quoi“.

Moderná ambasádorka

Cotillardovú ako tvár Chanel No. 5 nahradila superhviezda Margot Robbie. Svoju úlohu začala v reklame „See You At Five“, kde si zahrala po boku svojho austrálskeho kolegu Jacoba Elordiho, ktorý bol práve obsadený po jej boku v pripravovanej adaptácii románu Víchrica. V reklame, ktorú režíroval taliansky filmár Luca Guadagnino, známy svojimi filmami s emocionálnou komplexnosťou a honosnou vizuálnou stránkou, sa táto dvojica snaží nadviazať kontakt, no nakoniec sa minú, pričom Robbie sa napokon rozhodne prijať svoju nezávislosť a ísť vlastnou cestou. Keď šoféruje na stretnutie s Elordim, má na sebe červenú tvídovú minisukňu a sako, čo je odkaz na outfit Carole Bouquet z kultovej reklamy Ridleyho Scotta z roku 1986. Na konci sa vrhne do oceánu, čím pôsobivo demonštruje slobodu a dobrodružného ducha svojej postavy. To predstavuje nielen Robbieho interpretáciu parfému, na ktorý sa pozerá cez prizmu modernej ženskosti, ale aj súčasný príbeh značky Chanel o posilnení žien, osobných túžbach a slobode definovať si vlastnú identitu – hodnoty, ktoré Coco stelesňovala počas celého svojho života.

Priekopnícky Chanel No. 5

Keď Coco vymýšľala svoj charakteristický parfum Chanel No. 5, predstavovala si niečo posilňujúce, luxusné a zvodné, ale sotva mohla očakávať, že výtvor Ernesta Beauxa bude mať taký hlboký dopad. Jeho prelomová receptúra v sebe zosobňovala ženskú eleganciu, štýl a zmyselnosť, čím dala vzniknúť konceptu abstraktnej vône. Revolucionizovala spôsob, akým ľudia vnímali parfum, tým, že ponúkla komplexnú vôňu, ktorá pomohla oslobodiť ženy od obmedzujúcich pút spoločenských noriem prostredníctvom sebavyjadrenia. V nasledujúcich rokoch a desaťročiach značka Chanel opakovane obnovovala imidž parfému No. 5 prostredníctvom spolupráce s najokúzľujúcejšími celebritami a avantgardnými tvorcami každej éry, čím ho udržiavala svieži a zachovala si pozíciu jednej z najpredávanejších vôní na svete, hoci zloženie zostalo prakticky nezmenené. Jeho vôňa, nadčasová a tajomná, prekračuje hranice času a histórie a prostredníctvom každej generácie odovzdáva príbeh modernej ženy tým, že prekladá emócie svojej doby do jedinečného čuchového zážitku, pričom naďalej dominuje globálnej kultúre ako luxusný symbol čistej ženskosti.